セールスレターは、大きく次の4つのパーツに分けられます。
1．キャッチコピー
2．ボディコピー
3．クロージングコピー
4．追申
この基本の4つのパーツが、頭からすっぽりと抜け落ちたまま書き始めてしまうと、どれだけ優れた書き手であったとしても成果は出ません。必ずスランプに陥ります。
あなたもウェブ上での広告リンクやバナーをクリックした先で、長いセールスレターを見たことがあると思います。
上で示したように《キャッチコピー、ボディコピー、クロージングコピー、追申》といった順序で構成されているものが多いですよね。
まず、読者の目を引くためのキャッチコピー、ヘッドコピー、サブヘッドがドカンと現れます。
そのコピーに興味・関心を抱いた読者は、その後の文章を読んでみようかな、と思い画面をスクロールし始めるわけです。
いわゆる3つのNotのうちの1つ目の「読まない壁」を超えた段階ですね。
＞「読まない壁」を乗り越える方法
ここから先が2つ目の壁「信じない壁」を超えるための「ボディコピー」となります。
ボディコピーの役割は、共感・信用してもらうこと。そして商品を「欲しい」と思ってもらうこと。
「10倍売れるWebコピーライティング」では、ボディコピーに必要な要素として、たった4つのポイントだけを挙げています。
ボディコピーに必要な4つの要素
「ボディコピーに必要な4つの要素」とは、
「結果」「実証」「信頼」「安心」の4つです。
これらをボディコピーの文章のなかで組み込んでいくことで、お客さんが「この商品が欲しい！」と思ってくれるんですね。
1つずつ説明していきます。
「結果」で、購入した時のメリットを想像してもらう。
「結果」とは、商品によって得られる「結果」のことです。
紹介している商品やサービスがお客さんにどのような「結果」をもたらしてくれるのか？
具体的な効果や得られるメリット、ベネフィット、利益ですね。
そして時には、デメリットやマイナスポイントなども上げることで、より信頼性も上がります。
お客さんがレターを読み始めてまっさきに考えることは、
「この商品を購入することでいったい何が得られるのだろうか？」ということです。
その疑問にまずは答えることで、さらに読み進めてもらうことができるのです。
「このサプリメントを飲めば、ひざの痛みが和らぎます」
「食事の量は変えなくても、1か月で5㎏痩せられます」
「このコーラは飲んでも脂肪を吸収するので太りません」
といった具体的な「結果」を示すことで、興味をもってもらえるわけです。
普段の買い物の場面を想像してみて下さい。
たとえばコンビニで飲み物を買う、というシチュエーションで考えてみましょうか。
飲み物を買うときに心の中でそっと思っていること、
・いつも買っていておいしいから、いつものあれにしよう！
・とにかく喉が渇いて水分補給がしたい！
・刺激のある炭酸が強いものが欲しい！
・最近太り気味だからカロリーオフにしよう！
・今話題のトクホのコーラを飲んでみようかな
・CMでやっていておいしそうだったやつがいいかな？
・みんなで飲みたいから２リットルのものを買おう！
・眠いからカフェイン入りで目を覚ましたい！
・なんとなく好きだから
など。
ささいな買い物であっても、意識的・無意識的にその商品を買って得られる「結果」を考えているはずです。
飲み物のラベルやコマーシャルなどには、その飲み物の特徴が文章なりデザインなりで描かれていて、それを見ることでお客さんは自然と「結果」を想像することができますよね。
欲しい「結果」とお客さんの願望が合致すると
「これ、買いたい！」
となるわけですね。
ですから、
コピーを読む人の心を引きつけるような「メリット」を数多く上げることが重要です。
また、あまり商品に興味のなかった人に対しても、得られるメリットを理解させると、心の底に埋もれていた願望も浮き上がらせることができ、興味をもってもらえるようになります。
「実証」で、商品の信頼性が上がる。
次に、「実証」です。
先の「結果」「ベネフィット」「メリット」に対する理由付けを行うことが「実証」です。
たとえば、トクホ（特定保健用食品）コーラ、キリン「メッツ」の商品紹介ページでは
「トクホコーラNO.1」というキャッチコピーから始まり、
強い炭酸感や切れ味のアンケート調査結果のグラフを載せています。
また、食事との相性の良さのアンケート調査では、競合品22%に対して78%が、コーラとの相性が良いと回答している具体的な数字も載せていますね。
さらに、
「食事から接種した脂肪の吸収を抑え、排出を増加させる」効果のメカニズムとして、
「難消化性デキストリンの働き」
「血中中性脂肪の上昇抑制」
といった具体的なデータや証拠を徹底して伝えていますよね。
このような「実証」「証拠」を見せることで、商品の信頼性がUPします。
商品を「信頼」してもよい理由を示す。
つぎに、「信頼」ですが、
先の「実証」を行うことが「信頼」を得ることの1つですので「実証」とかぶるところも多いです。
「実証」を伝えることで「信頼感」が少し高まっていますが、さらに購入意欲を刺激するためには、
お客さんの疑問
「ところで、あなたは誰なの？」
「どんな会社なの？」
「信頼できるの？」
に答えることがポイントです。
トクホコーラの例では、「キリン」という会社はほとんどの人が知っているので、その会社自体が大きなブランドとして成り立っていいて「信頼」はある程度最初からありますが、
「4年連続トクホコーラNo.1」
「モンドセレクション4年連続金賞」
といった実績を載せることで、さらに「良質な商品」「多くの人から支持を得ている」ということをアピールしていますね。
また、「日本人間ドック健康協会推薦」という権威付けも行っています。
そろそろ、商品を疑う余地がなくなってきましたね。
「安心」で、購入するときの不安を無くす
これも、先の「実証」「信頼」と被る部分が多くなりますが、
多くの人がその商品を購入し満足感を得ている事実を伝えることで、お客さんの不安を取り除き「安心」を与えることが出来るわけです。
「4年連続トクホコーラNo.1」
「モンドセレクション4年連続金賞」
モンドセレクションがどの程度のものかわかる人は少ないかも知れませんが、
「4年連続金賞受賞って、なんかすごいな」と思ってしまいます。
これが「安心」につながるわけですね。
まとめ
ボディコピーに必要な4つの要素
「結果」「実証」「信頼」「安心」
いかがでしたか？
ボディコピーでは、この4つ以外にも書く要素はありますが、とりあえずこの4つを意識することで確実に売れるボディコピーを作ることが容易に出来るようになります。
しかし、先立つものはやはり「リサーチ」「材料集め」です。
書くための材料がなければ、薄っぺらなコピーにしかなりませんので、そのあたりご注意を！
リサーチについては、こちらの記事も参考にしてみて下さい。
