「新・PASONAの法則」と「5つのすごい質問」(「感情」「共感」「ねぎらい」マーケティング)

経営コンサルタントでありマーケッターである神田昌典さんが提唱した、反応を取りやすい「文章の型」。それが「PASONAの法則」です。

この方法はあまりにも簡単に結果が出てしまうので、悪用する人がたくさん出てきてしまったようです。形だけをまねして言葉巧みに「あおりたてる文章」となってしまったのですね。

私の目的は、あくまでも相手が抱えている悩みを、相手の立場にたって理解すること。それを描写できるほど、明確に表現することであって、相手を恐怖に突き落とすことが目的ではない。
要するに、相手の立場に立って悩みを一緒に考えるというスタンスだから、「PASONAの法則」というのは、感情マーケティングでもあり、共感マーケティングでもあり、ねぎらいマーケティングでもある。(不変のマーケティング [ 神田昌典 ]P.266)

本質的な部分を取り違えて出てきてしまった誤解 (T_T)

それを解くために、神田さんが新しく提唱したのが、「新・PASONAの法則」というものです。

「新・PASONAの法則」とは?

「新・PASONAの法則」とは

新・PASONAの法則
  • P:Problem(問題)
  • A:Affinity(親近感)
  • S:Solution(解決策)
  • O:Offer(提案)
  • N:Narrowing down(絞り込み)
  • A:Action(行動)

旧・PASONAの法則との変更点は、次の2点です。

・2番目のAがAgitation(あぶりたて)からAffinity(親近感)になったこと。
・4番目のOがOffer(提案)として独立し、より重視されるようになったこと。

ここだけ見ると、「旧・PASONA」と大して変わっていないような印象ですし、どうしたら煽らずに相手の感情に寄り添った、共感してもらえるような文章がかけるのだろうか?
という疑問がわきますよね。

「5つの質問」

そこで必要なのが、以下の「5つの質問」です。

【質問1】

  • あなたの商品は、ズバリどんな商品か?
  • その特徴2つを、20秒以内で、直感的にわかるように説明すると?

【質問2】

  • この商品を20秒以内で説明しただけで「なんとか売ってくれ」と頭を下げて、嘆願してくるお客は、どのようなお客か?

【質問3】

  • いろいろ似たような会社がある中で、既存客は、なぜ自分の会社を選んだのか?
  • 同じような商品を買えるような会社がいろいろある中で、なぜ既存客は、自分の会社から、この商品を買うことにしたのか?

【質問4】

  • いったい、お客は、どんな場面で怒鳴りたくなるほどの怒りを感じているか?
  • どんなことに、夜も眠れないほどの悩み、不安を感じているか?
  • どんなことに、自分を抑えきれないほどの欲求を持つか?
  • その「怒り・悩み・不安・欲求」をお客が感じる場面を「五感」を使って描写すると?

【質問5】

  • なぜこの商品は、その悩みを簡単に、短時間で解決できるのか?
  • それを聞いたとたん、お客はどんな疑いをもつか?
  • その猜疑心を吹き飛ばす“具体的・圧倒的な”証拠は?

この「5つの質問」については、不変のマーケティング でも少し触れられてはいましたが、「稼ぐ言葉の法則 「新・PASONAの法則」と売れる公式41 [ 神田昌典 ]」ではより詳細に、実践的に説明されています。

この質問では、

  • お客さんはどのような人か?
  • 売ろうとしている商品はどのような商品なのか?

を、これでもかというほど色々な角度から掘り下げています。要するに、「ターゲッティング」と「リサーチ」をとことん追求する、ということですね。

この2つのことの大切さは、以下の記事でも詳しく書きましたが、あらためて、その重要性を認識させられました。

大切なことは、「商品ありき」ではなく、あくまでも「お客さんありき」で商売を考える、ということです。

リアルビジネス、ネットビジネス関係なく、そして人間関係においても、相手を思うことが大切ということは、
たいていの人は当然のこととして理解していると思います。

ですが、実際に商品やサービスを売ろうと営業マンがセールストークをする場合やセールスレターを頑張って書こうと思っているときなどは、以外にもその商品のことをアピールすることだけに終始している場合が多いのではないでしょうか?

この「5つの質問」は、お客さん目線で伝えるための道しるべであり、軌道修正してくれるツールです。ですから、「新・PASONAの法則」は、あくまでもこの「5つの質問」とセットで成り立つものです。

この質問を繰り返し繰り返し自分自身に投げかけることで、必然的に「感情」「共感」「ねぎらい」を重視したマーケティングが可能になっていることでしょう。

この「稼ぐ言葉の法則」という本の中では、「1コのリンゴを売る」という設定を通して、文章の書き方を教えてくれるので、わかりやすく頭を整理することが出来ます。

注意点は?

「新・PASONAの法則」を理解することで、より見込み客の感情を動かせるようになり、売れる広告が書けるようになります。ただし、私をコンサルしていただいている宇崎さんという方は、以下のような忠告をされています。

下手に「型」にあてはめて文章を書く癖を付けてしまうと根本的なコピーライティングのスキルは一向に向上せず、柔軟性の無い決まったコピーしか書けなくなってしまいます。
むしろ重要なのはこの型にあてはめた文章を書く事では無く、“この型が何故、有効と言われているのか”という部分の理屈をしっかりと「理解」する事です。

コピーを書いていく際に何から手を付けていいのかわからない場合は、「型」にあてはめて慣れていくことは、とても有益なことです。

しかし、この先、柔軟性のある文章が書けるコピーライターとしてより高みを目指していくというのであれば、宇崎さんの言葉を肝に銘じ努力していく、といことを考える必要があるかもしれませんね。

ライティングを基礎から学ぶなら、この2つの教材は、きっとあなたのお役に立てると思います。

まとめ

「新・PASONAの法則」
  • P:Problem(問題)
  • A:Affinity(親近感)
  • S:Solution(解決策)
  • O:Offer(提案)
  • N:Narrowing down(絞り込み)
  • A:Action(行動)

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「5つの質問」

「相手のことを思う」「共感」「ねぎらい」。
それさえあれば、たいていのことは上手くいくような気がします。

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